Begin maart kondigde Greta D’hondt aan dat ze uit de nationale politiek stapt, omdat ze het ‘gemediatiseerde verkiezingsspel’ beu is. ‘Terwijl anderen mediastunts uithalen, werk ik mee aan standpunten, congresteksten en partijprogramma,’ lezen we op haar webpagina. ‘Inhoud, daar gaat het om.’ D’hondt zetelt sinds 1995 voor de CD&V in de Kamer. In datzelfde jaar deed ook SP.A’er Hans Bonte zijn intrede in de Kamer, waar hij momenteel voorzitter is van de commissie voor Sociale Zaken. Eind maart raakte bekend dat de SP.A niet hem maar wel een vrouw ‘van buiten de politiek’ als lijsttrekster wil voor de kieskring Brussel-Halle-Vilvoorde. De vrouw weigerde evenwel, waardoor Hans Bonte toch nog kans maakt om de lijst te trekken – als tweede keus.

Enkele dagen later kreeg fractieleider voor de VLD Fons Borginon (nog een parlementslid dat in 1995 voor het eerst naar de Kamer ging) te horen dat voor hem geen plaats was bij de eerste drie op de lijst. Hij moest wijken voor de zoon van Hugo Schiltz, die geen politieke ervaring kan inbrengen maar wel een bekende naam. Voor Borginon was volgens de partijtop wel nog een politieke rol weggelegd buiten het parlement, want hij is ‘intellectueel en juridisch een zeer knap iemand’ (Patrick Dewael, De Standaard, 2 april 2007).

In een van de vele reacties op het afscheid van D’hondt zei Guy Peeters - jarenlang mee verantwoordelijk voor de sp.a-lijstvorming in Antwerpen – dat politici vandaag én inhoudelijk én mediatiek goed moeten zijn (De Morgen, 8 maart). Dat klopt. Inhoudelijk werk blijft belangrijk, maar wie (her)verkozen wil worden, hangt meer dan vroeger ook af van persoonlijke zichtbaarheid in de media. Zeker nu kiesomschrijvingen groter zijn en de impact van de lijststem kleiner is. De sleutelvraag wordt dan: wat is mediatiek goed zijn? De valse tegenstelling tussen inhoud en verpakking biedt hier geen antwoord: in televisiedebatten blijken D’hondt, Bonte en Borginon hun inhoud doorgaans goed te verpakken. Het gaat evenmin om mediastunts uithalen: dat blijft niet duren. Mediatiek ‘goed zijn’ werkt intussen subtieler dan dat, en fundamenteler – zo merkten we onlangs nog toen twee kandidaat-premiers als clowns in een televisieshow optraden.

Politieke dossiervreters krijgen wel degelijk persaandacht, maar vaak beklijven ze minder dan collega’s die, bovenop dossierkennis, een apolitieke x-factor uitstralen. Over die laatsten spreken de mensen, zij worden vermeld in artikels over het leven van alledag, aan hen worden vragen gesteld over wat hen bezig houdt buiten de politiek, zij belanden in niet-politieke televisieprogramma’s, krantenreportages en fotoshoots. Zij krijgen mettertijd free publicity. Soms in negatieve zin, maar ook dat is aandacht. Zij worden stemmenkanonnen.

De tweedeling bij het zoeken naar mediatieke zichtbaarheid gaat intussen voorbij het onderscheid tussen inhoudelijke competentie en communicatieve vaardigheid. Het gaat om in of buiten de politiek staan, om het wekken van de indruk dat je boven de partijpolitiek staat en eigenlijk niet echt politieke tegenstanders hebt. In het jaar nadat D’Hondt, Bonte en Borginon voor het eerst verkozen raakten doken de eerste witte ridders op in de politiek, buitenbeentjes als Marc Verwilghen of Bert Anciaux die populair werden net omdat ze geen duidelijke politieke stempel droegen. Het was de tijd waarin, naar aanleiding van de zaak Dutroux, kiezers met scherp schoten op de hele politieke klasse.

Politici en partijen hebben geen goede reputatie, blijkt uit enquêtes. Ze wekken weinig vertrouwen. Om mediatiek te scoren, zoeken vele politici daarom steeds vaker manieren om de associatie met hun beroep als partijpoliticus achter zich te laten. Van aandacht voor de persoon achter de politicus evolueren we naar het verstoppen van de politicus achter de persoon. Politici die geen oog hebben voor deze evolutie, trekken electoraal stilaan aan het kortste eind. Wie al enige bekendheid en een zekere geloofwaardigheid geniet vooraleer op een verkiezingslijst te belanden, heeft hier een voetje voor. Witte konijnen te voorschijn toveren wordt vaste prik bij het opmaken van lijsten, soms ten koste van bekwame verkozenen. De strategische impact van het nieuws dat Volvodirecteur Peter Leyman de derde plaats krijgt op de CD&V-lijst in Oost-Vlaanderen is groter dan die van de bevestiging dat Greta D’hondt – experte in sociale zekerheid – al dan niet kandideert in dezelfde kieskring. In 2004 schopten twee media-bekendheden (mét professionele dossierkennis) het meteen tot minister bij dezelfde partij: Inge Vervotte en Kris Peeters. Na juni wordt ook onderzoekster Christine van Broeckhoven, politieke neofiet maar wel meteen lijsttrekster voor de SP.A, ongetwijfeld minister. Traditionele partijpolitici met een jarenlange staat van dienst moesten voor hen wijken.

Politici kunnen de hang naar politieke zuiverheid bij het kiespubliek ook verzilveren door te delen in de populariteit van vedetten. Zoals het dynamische aura van grote sportclubs afstraalt op hun sponsor, zo kan de positieve kwaliteit van celebrities afstralen op politici die ernaast gaan staan. Leterme naast Boonen, Tobback naast Guidone, Reynders naast Al Gore (tot frustratie van collega-ministers), Van Quickenborne tussen prinses Mathilde en Mandela, Dua naast Raoni, maar ook de vele burgemeesters die lokale beroemdheden huldigen ten stadhuize: allen genieten ze een persoonlijke bonus. D’hondt, Bonte en Borginon hebben zich onvoldoende bekwaamd in het zoeken van de foto-opportuniteit, of hebben er gewoon geen zin in.

Het vergroten van de x-factor door afstandname van politieke functie of partij gebeurt soms erg expliciet, zoals toen minister-president Leterme naar eigen zeggen als ‘bekommerd persoon’ Vlaanderen uitnodigde om hem te mailen, en ‘niet als minister-president’. Of zoals toen hij in het Vlaams parlement verklaarde dat zijn optreden in de televisieshow Debby en Nancy evenmin als minister-president was. Als wie of wat dan wel?

Vorig jaar voerde de Antwerpse burgemeester Janssens een postercampagne met alleen zijn voornaam boven de kop van bekende Vlamingen. Sommigen van hen hadden zich openlijk gedistantieerd van zijn partij, wat vreemd overkomt in een klassieke campagne maar net een meerwaarde oplevert in een sterk gepersonaliseerde, ‘presidentiële’ campagne. Onderzoek van de Universiteit Antwerpen toonde aan dat de Antwerpse SP.A als partij in de loop van september 2006 electoraal weggleed, ten voordele van de lijsttrekker. De andere kandidaten op de lijst – ook de schepenen – deden het niet goed bij hun eigen kiezers. Ook de andere partijen leverden in. Niet zij plukten de vruchten van drie en een half jaar beleid, wel de kandidaat met de grootste x-factor.

Nog voor 8 oktober voelde de liberale schepen Van Campenhout de bui al hangen. In een interview verweet hij de burgemeester een tribunespeler te zijn, zwaaiend op het balkon naar het publiek, terwijl hijzelf – denk aan Greta D’hondt – ‘in de kelder aan het zwoegen is’ (Het Laatste Nieuws, 15 september 2006). De hoofdredacteur van de krant noemde hem de kabinetschef van de burgemeester, en dat was geen compliment. Van Campenhout had drie jaar hard gewerkt aan het Antwerpse ruimtelijk structuurplan, de facto een half bestuursakkoord voor de volgende legislatuur. Maar de vele vergaderingen en hoorzittingen hierover zijn weinig mediageniek, en te specifiek om veel x-factor te genereren. Zoals alle andere partijen behalve de sp.a voerde zijn VLD ook nog eens een ouderwetse, inhoudelijke campagne met concrete standpunten.

Politieke marketing met x-factor laat zich, daarentegen, niet vastpinnen. Het wil het brede terrein bezetten en mikt daartoe uitdrukkelijk op de recuperatie van positieve symbolen, emoties, reputaties, acties, initiatieven van groepen mensen. De x-factor werkt als een wit blad dat kan worden volgeschreven met eigen verwezenlijkingen maar evengoed met de prestaties van anderen: partijen, politici, vedetten, het middenveld, gewone burgers. Centraal in dit soort marketing staan abstracte slagwoorden als gelijke kansen, vrijheid of het wij-gevoel. Ze zeggen alles en niets, zoals ook de clichés over wij versus ik die momenteel de zogenaamde herideologisering van het politieke debat beheersen. ‘Ik heb op geen enkel moment tijdens de campagne over inhoud horen praten,’ merkte oud-burgemeester Bob Cools op na de verkiezingen (Het Laatste Nieuws, 10 oktober 2006), en net dat verklaarde volgens hem de overwinning van zijn partij.

X-factorpolitici vermijden het klassieke politieke debat. Liefst blijven ze weg van politieke praatprogramma’s waar ook politieke concurrenten en dus andere politieke ideologieën mee aan tafel schuiven. Wel gaan ze in op individuele interviews. Naar de politieke debatten worden de partij-ideologen of de vakspecialisten afgevaardigd, om het terrein af te tasten en minstens de partij in beeld te houden.

Dossiervreters denken dat ze electoraal goed bezig zijn door zich inhoudelijk te profileren. Het tegendeel blijkt vandaag waar: hun inhoud verengt hen. De kunst is om net niet te veel verbonden te worden met een specifiek politiek werkveld. Wel met sferen, bijvoorbeeld met een gevoel van hernieuwde trots (Janssens) of met goed bestuur (Leterme). Heikele onderwerpen worden bij voorkeur vermeden of binnenskamers besproken, om de herinnering aan de politieke productiewijze buiten beeld te houden – zoals bij bedrijven die een goed gevoel willen verkopen en daarom ook geen inkijk bieden in het concrete, vaak vuile arbeidsproces. De lijstvorming gebeurt door de patrons van de partij, die hun beeld van het te marketen verhaal doordrukken. Veel van die patrons konden als jonge politieke talenten jarenlang groeien binnen de partij. In de x-factormarkt waren zij zelf nooit verkozen geraakt.

De pers – gefascineerd door de x-factor van politieke leiders – bevordert de vermenging van politiek en emotionele marketing. Vlaamse parlementairen die in de eerste plenaire vergadering na het optreden van de minister-president bij Debby en Nancy andere thema’s aansneden, waren eraan voor de moeite. De meeste journalisten wilden vooral iets brengen over de televisieshow.

Naarmate de media politici frequenter niet-politiek of atypisch opvoeren, groeit de nood aan meta-journalistiek, aan kritische berichtgeving die politieke communicatiestrategieën doorprikt en de concrete politieke beleidsvoering mee op het voorplan houdt. Dit veronderstelt een grotere afstand tussen politici en journalisten dan nu vaak het geval is, ruimte voor een historisch bewustzijn in de berichtgeving, het afstappen van kabbelende debatten over te veel thema’s tegelijk en het in ere herstellen van de onderzoeksjournalistiek.

In zo’n context kunnen inhoudelijke sterkte en verbale vlotheid volstaan om politiek zichtbaar te worden, en maken politici als Greta D’hondt, Hans Bonte of Fons Borginon nog een kans.

Manu Claeys (ingekorte versie verscheen in de Knack van 4 april 2007)